Como Compran las Personas?

El Grupo Leo Burnett, acaba de presentar PEOPLESHOP, un estudio mundial sobre, Cómo Compran las Personas en la cambiante escena de mercado actual.  Con un alcance de 13.400 compradores, pone al descubierto insights regionales y culturales de 7 mercados clave, incluido España, 25 categorías y 40 puntos de contacto.

En el estudio se Revelan los diferentes arquetipos de comprador por categoría. Cómo sus necesidades y canales de compra varían según la ocasión. Y cómo sus recorridos se modifican a través de los múltiples canales de distribución.

El estudio la ha realizado HumanKind Lens, división estratégica de observación de Leo Burnett Iberia que nace con la ambición de convertirse en especialistas en las personas para ayudar a las marcas a ser cada vez más fuertes, más HumanKind. 

La revolución tecnológica actual y el nuevo orden económico continúan cambiando nuestra forma de vivir, de comunicarnos y de relacionarnos con las marcas. Hoy el consumidor tiene la capacidad de influir pasando de consumer a Prosumer.

Este estudio responde a 5 cuestiones clave en nuestros compradores:

¿Cuáles son las actitudes de compra hacia mi categoría?

¿Cuáles son los arquetipos de comprador predominantes en mi categoría?

¿En qué ocasiones/modos de compra encuentro a mis compradores?

¿Cómo varían sus necesidades de compra según la ocasión?

¿Qué canales solucionan mejor las necesidades de mis compradores?

Conclusiones: 
El 31% de los compradores españoles se centra en el precio, mientras que el 39% prima la calidad. España es uno de los países donde más se utilizan las nuevas tecnologías para comprar, con una penetración del 37%. Y solo un 26% de los compradores de nuestro país tiene en cuenta factores ecológicos.
Por otra, un 39% de los compradores españoles se declara “Buscador de calidad”. Es decir, antes de decidirse o de comprar de forma impulsiva, prefiere conocer sus alternativas, comprenderlas, comparar y analizar las características de producto. Este perfil se hace presente en aquellas categorías de compra poco frecuente, como por ejemplo smartphones, impresoras, electrodomésticos, productos bancarios.
Los compradores españoles que se centran en el precio desarrollan hasta tres estrategias de ahorro diferentes con el propósito de adquirir sus productos y marcas deseadas al menor coste posible. Pueden desde cazar ofertas hasta analizar alternativas de ahorro cuando se trata de productos de alta calidad. O incluso asegurar el gastar menos eligiendo exclusivamente marcas de distribuidores o productos a bajo precio, sin considerar el valor de la marca ni las diferencias con otros productos similares. Este comportamiento es característico en aquellas categorías de productos como lácteos, cereales, detergentes e incluso en refrescos.
Tipologías en el comportamiento de compra: “Del buscador de calidad” al “oportunista aventurero”

El estudio ha identificado seis tipologías en el comportamiento de compra de los españoles: “Buscador de calidad”, “explorador entusiasta”,”velocista leal”, “devoto del hard discount”,”buscador de ahorros” y “oportunista aventurero”.

El “buscador de calidad” (39%), investiga en profundidad y detenimiento las credenciales de calidad de las marcas y sopesa su valor hasta encontrar el producto que resuelve sus necesidades. No es sensible al precio.

El “explorador entusiasta” (16%). No es sensible al precio y a la hora de decidirse por una marca investiga lo que la mayoría de los compradores. Compra porque disfruta al hacerlo y adora ser el primero en probar los mejores productos y de más reciente lanzamiento.

El “velocista leal” (14%). Se caracteriza por establecer un hábito riguroso, mecánico e implacable para su compra, y por elegir marcas de calidad que le aportan confianza y le permiten sentirse seguro de sus elecciones. Una vez que ha tomado la decisión de comprar una marca, se distancia del proceso. Son compradores en cierto modo leales a sus marcas, pero muy poco involucrados en el proceso de compra.

El “devoto del hard discount” (10%) necesita asegurar el precio más bajo. No disfruta del proceso de adquisicion ni quiere hacer esfuerzos o pensar mucho a la hora de comprar. No le preocupa la calidad, ni es leal a las marcas, ni investiga.

El “buscador de ahorros” (10%) utiliza la investigación como medio para encontrar los mejores precios. No es leal ni le preocupa la calidad. Utiliza una gran variedad de técnicas de ahorro para encontrar los mejores precios. No disfruta de comprar, pero se involucra mucho en la búsqueda.

El “oportunista aventurero” (8%) compra por el placer de comprar. Adora la emoción de descubrir ofertas y con frecuencia carece de plan cuando va de compras. Sale a buscar oportunidades, intentando dar con ellas, con independencia de si necesita el producto. Es un comprador espontáneo, pero sensible al precio. Esta tipología suele estar integrada por mujeres.

Los compradores no tenemos un comportamiento único de compra, sino que cambiamos en función de la categoría de producto que compramos: en cada compra cambian nuestras necesidades, nuestras motivaciones, deseos, nuestra manera de razonar y de sentir, y la manera en que satisfacemos nuestras necesidades. De modo que si las marcas y fabricantes desean ganar la batalla en la decisión del comprador en el momento de la verdad, deben identificar el delicado mecanismo que articula la decisión del comprador, y enfocar la comunicación de su oferta de manera oportuna y eficaz.

VER INFORME: PeopleShop un Estudio Sobre Como Compran las Personas

FUENTE: Leo Burnett Iberia.

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