Efecto IVA: El Miedo Atenaza el Consumo

El estudio El Efecto IVA: el miedo atenaza el consumo, analiza el impacto del incremento del IVA  del pasado septiembre en las ventas del mercado de gran consumo y en las estrategias de los compradores y cómo han actuado fabricantes y distribuidores para evitar que se resientan las ventas. SymphonyIRI Group, consultora líder mundial en proporcionar información, servicios y soluciones tecnológicas en el mercado de gran consumo y distribución, resalta que según diversas organizaciones de consumidores, el incremento del IVA va a suponer en las familias un gasto adicional de entre 415 y 600 euros. La repercusión en las ventas del mercado de gran consumo entre septiembre y noviembre de 2012 se ha saldado con un crecimiento de las ventas más moderado, del +0,6. A pesar de que en las compras de alimentación, droguería y perfumería el incremento del IVA no se ha reflejado en los precios, que mantienen una constante de crecimiento alrededor del 1% desde principios de año, la demanda desde septiembre se ha estancado, y de septiembre a noviembre se reduce un 0,3%.

El consumidor, con una menor renta disponible a causa del aumento de los precios en otros sectores, ha preferido prevenir conteniendo el consumo y ha optado por diferentes estrategias de control del gasto. Según el estudio realizado por SymphonyIRI, entre otras estrategias, una cuarta parte de los compradores realizaron una compra más grande para llenar la despensa, lo que significó un repunte del consumo durante el mes de agosto. Pero las medidas más recurrentes fueron las ya conocidas búsquedas activas de promociones y ofertas y la compra de marcas más económicas y marcas de distribuidor. El comprador, en cambio, no ha cambiado de tienda a causa del incremento del IVA, que varios años de recesión, ya tiene claro dónde encontrar la mejor oferta y cuál es su tienda ideal.

Más de la mitad de los consumidores sitúa su umbral máximo de gasto en la cesta de la compra en 60€. En general, el ticket medio de compra se ha encarecido, y el comprador considera que aumentará su gasto en productos de gran consumo dada la subida de los precios. También se reduce la frecuencia de compra y crece considerablemente el grupo de compradores que visitan la tienda una vez al mes, mientras se reduce el número de los que hacían su compra más a menudo.

La marca de distribuidor se está viendo indirectamente afectada por esa situación, y está alcanzando cuotas históricas, cerrando 2012 con cerca del 43% de las ventas en valor de gran consumo en Hipermercados y Supermercados. Los compradores se apoyan en ella para reducir el importe de su compra, ya que a pesar de que su precio se ha incrementado un 2,4% en 2012 – frente a un decrecimiento de los precios del 0,2% de las marcas de fabricante –, un diferencial de precio del 37% entre fabricantes y distribuidores sigue manteniendo fiel al consumidor.

CONCLUSIONES

Incluso ante un comprador que ha resistido los embates de una crisis que aún no cesa y que le ha hecho más fuerte, y teniendo en cuenta que el mercado de alimentación y bebidas es uno de los más invulnerables a los cambios económicos, la medida de incrementar el IVA ha causado trastornos en el consumo, que se ha contenido en los últimos meses del año.

A pesar de que los precios en los productos de gran consumo no han experimentado cambios a lo largo del año, el consumidor ha incrementado, en la misma proporción que lo ha hecho el IVA, sus estrategias aprendidas a lo largo de los últimos años. El grado de recuerdo del precio por el comprador es bajo, pero las noticias en los medios de comunicación y el aumento de los precios en otros sectores, le han empujado a intensificar sus medidas de ahorro y contención. En ellas, juega un papel importante la Marca de Distribuidor, que sigue escalando cuota mes a mes, alcanzando máximos históricos en los últimos meses y una cuota del 41% de las ventas en valor en Hipermercados + Supermercados + PDM en el acumulado Enero- Noviembre, y favoreciéndose, indirectamente, de la medida.

Otra forma de retrasar y reducir el impacto en el bolsillo ha sido adelantando algunas compras; casi una cuarta parte de los compradores previnieron realizando una compra más grande para llenar la despensa, lo que significó un repunte del consumo durante el mes de agosto.

Pero las medidas más recurrentes fueron las ya conocidas búsquedas activas de promociones y ofertas y la compra de marcas más económicas y marcas de distribuidor. En cambio apenas ha habido cambios de tiendas, dado que tras años apretándose el cinturón, el comprador ya tiene su tienda o su cadena ideal.

En la aplicación del incremento del IVA en los productos de gran consumo, mientras dos terceras partes de los fabricantes lo empezaron a aplicar el 1 de septiembre, la mitad de los distribuidores ya habían empezado a repercutirlo antes en los precios de sus productos. Y en tanto que casi la mitad de los fabricantes lo han aplicado en su totalidad, tan sólo hacen lo mismo uno de cada siete distribuidores.

El miedo del consumidor queda reflejado en los últimos meses del año. Fabricantes y distribuidores están tomando medidas para que, al menos en parte, la aplicación del incremento del IVA se haga de forma escalonada para reducir el impacto en el comprador, o realizan descuentos posteriores que compensen el aumento de los precio.

El comprador, desde que empezó la crisis, ha declarado sentirse abandonado e incluso engañado por los fabricantes, sintiendo que sólo los distribuidores estaban de su lado. Es importante que no se repita la misma historia; el gap de precios entre fabricantes y distribuidores es aún muy amplio, y tal vez es ahora el momento de ofrecer ofertas que compensen el incremento de los precios en algunas referencias clave de su porfolio, polarizando estrategias que permitan tomar medidas agresivas de precio en los formatos menos premium. Ahora es el momento de tomar medidas populares que hagan que el comprador se sienta comprendido.

VER INFORME: El miedo atenaza el consumo – SymphonyIRI

FUENTES: www.symphonyiri.es

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