Gestión de Precios en Retail

Un Estudio Retail Global sobre Gestión de Precios (Pricing) codirigido por IE Business School y Ernst & Young ha encontrado que el 93% de las empresas españolas ha experimentado un incremento en la presión sobre los precios en los últimos dos años.

En pocos momentos desde el final de la Segunda Guerra Mundial ha habido una presión a la baja sobre los precios tan grande. Parte de esa presión tiene su origen en factores cíclicos – como la recesión en las economías occidentales y Japón- que han frenado el consumo. Otra parte se ha debido a nuevas fuentes: el vasto incremento del poder de compra de distribuidores como Wal-Mart y Mercadona, y la presión que ello supone a proveedores; Internet, que se suma a la transparencia de los mercados, haciendo que sea más fácil comparar precios; y el papel de China y otras potencias industriales florecientes cuyos costes laborales han bajado los precios de los bienes manufacturados.

El doble golpe, cíclico y de presión, ha erosionado el poder de precios corporativo y ha forzado a directivos frustrados a buscar en todas direcciones maneras de mantener el margen. El estudio, Gestión de Precios en Retail – realizado entre empresas españolas de Gran Consumo y Retail, ha mostrado que la mayoría actúa en un sector caracterizado por un decrecimiento de los precios de mercado. El 76% de los participantes destacó que los precios en su sector han disminuido en el último año. El 21% incluso indicó que los precios han disminuido por encima del 10%.

Uno de los principales impulsores de esta disminución de precios en los diferentes sectores de la economía española es la creciente agresividad de la competencia. La mayoría de los participantes de nuestro estudio ha indicado que opera en un mercado cada vez más hostil. La competencia no se centra en sus márgenes, sino en luchar ferozmente por volumen y cuota de mercado.

Una fijación adecuada de los precios es la manera más rápida y eficaz para aumentar el beneficio. Considerando la cuenta de resultados promedio de las empresas del S&P 1500: Un aumento del precio de un 1 por ciento, si los volúmenes se mantienen estables, generaría un incremento del 8 por ciento en el beneficio de explotación.

Se trata de un impacto casi un cincuenta por ciento mayor que el de una disminución de un 1 por ciento de los costes variables directos, como materia prima y mano de obra directa, y más del triple que el impacto de un aumento del 1 por ciento en volumen.

Una estrategia basada en la reducción de los precios para aumentar el volumen y, en consecuencia, aumentar los beneficios, está condenada al fracaso en casi cualquier mercado o industria.

GESTION DE PRECIOS EN RECESION

Ante el debilitamiento de las ventas y el exceso de capacidad, los equipos gestores a menudo recurren a la reducción de los precios. Es fácil ver por qué: Los recortes de precios son más rápidos y más fáciles de implementar que, por ejemplo, la introducción de nuevos productos o la mejora de los niveles de servicio. Los clientes suelen responder de forma inmediata a precios más bajos. Un rápido repunte en las ventas puede reforzar la creencia de los ejecutivos de que han hecho lo correcto.

Pero hay una razón por la que los recortes promocionales del precio son llamados en ocasiones “la heroína del directivo”. Los recortes de precios son adictivos. Los clientes rápidamente desarrollan un deseo de grandes descuentos y la aversión a los precios completos. Las empresas se acostumbran al aumento en el volumen y dudan en subir los precios a los niveles anteriores por temor a que los ingresos caigan. En una recesión profunda, cuando el primer objetivo es la supervivencia, algunas empresas no tienen otra opción que reducir los precios agresivamente. Pero incluso compañías relativamente fuertes experimentan con grandes descuentos y cuando despiertan se encuentran enganchadas.

¿Hay una alternativa? La verdad es que la mayoría de las empresas necesitan bajar precios en una recesión, tanto si venden a empresas como a consumidores. La demanda es baja y, en muchos casos, ya se ha actuado en profundidad sobre los costes. Así que las leyes de la oferta y la demanda ejercen una fuerte presión a la baja sobre los precios. Aún así, el abanico de resultados puede variar ampliamente, tanto a corto plazo como a largo plazo. Lo que más importa es con qué eficacia gestionan las empresas los precios.

Las empresas que gestionan los precios debidamente lo hacen en tres niveles. Crean una estrategia de precios que dé soporte a los objetivos más amplios y al posicionamiento de la empresa. Fijan los precios de los productos individualmente para reflejar su valor a comprador y vendedor. Y despliegan tácticas para gestionar los aspectos de la transacción que más afectan a la rentabilidad.

En un entorno empresarial normal, el mejor camino suele ser trazar primero la estrategia, luego fijar los precios de los productos individualmente y finalmente diseñar el conjunto de tácticas que permitan una ejecución rentable. Pero en una recesión, el tiempo se comprime, y tomar decisiones tácticas adquiere una nueva importancia y urgencia.

En este magnifico estudio sobre Pricing y gestion de precios en Retail podremos encontrar respuesta a cuestiones como:

-Tácticas: de Princing

-Gestionar los precios selectivamente a nivel de producto

-Estrategia: ¿Hasta dónde podemos llegar?

-Gestión de precios multicanal

-Cuándo diferenciar precios

-Igualar precios

VER INFORME: Gestión de Precios en Retail

FUENTES: IE Business School y Ernst & Young

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